专家谈丨魏延安：续谈农产品直播带货的五个问题

　　直播带货的虚火慢慢退去，真正的直播带货考验才刚刚开始，农产品直播带货同样如此。如果不想在跟风中落得一地鸡毛，那还是要在实践中变得越来越专业和更加精细。具体来看，有五个方面需要认真把握。

　　一、把好选品关，核心在标准化

　　并不是所有农产品都适合电商，这句话同样适用于直播带货。目前来看，适合直播的农产品首先要标准化，没有标准化，就不是合格的网货，也就难以做好农产品电商。但现实是，农产品还需要走很长的道路，才能从农产品变为合格的商品，再从合格的商品变为合格的网货。但和当初的农产品上网销售一样，参与直播的传统农业生产主体这方面意识并不强，做直播的网红对此也认识不足，所以，经常会出现直播做得越好，而退货率越高，评价越差的情况。一些头部网红因为这一点，拒绝做农产品特别是生鲜农产品的直播，因为直播翻车的教训实在太深刻了。在此情况下，还是要从源头上把控，从把货码齐开始。

　　二、把好价格关，关键是不搞低价营销

　　定价是卖货的前提，而最低价往往是直播带货的鲜明标签，动不动就全网最低价，让消费品商家既爱又恨，也让农产品大呼伤不起。回顾历史，电商是靠低价起家的，原因是去掉了中间环节，节约了成本，终端价格会比线下低一些。但对农产品而言，去中间化并不能降低多少成本，反而因为快递包装等增加了新的成本，出现了网上农产品实际并不便宜的现状。

　　特别是农产品的溢价空间比较小，一般终端市场加价倍率约为3倍，而服装等轻工业品却可以达到8-10倍。如果参考高加价倍率的商品大幅度打折，将会严重扰乱整个农产品正常的价格体系，不仅赔本赚吆喝，而且会导致优质优价难以实现，这也是每年“双11”农产品往往缺席的根本原因。所以，农产品直播可以给一定优惠，但绝对不能给大幅度优惠，这可能会导致得不偿失，对此一定要慎重。

　　三、把好信誉关，以诚信为生命

　　如果生意想长久，信誉就是生命，绝对不能搞浑水摸鱼和一锤子买卖。一些直播的展现非常有场景感，摆放的农产品优中选优，色香味齐全，再加上现场的品尝表演和烧脑推销，顿时催生了消费者的食欲和购买冲动。但下来之后的事情就不一定了，轻度的是鱼龙混杂，大小不一，风味各异；严重的还有“李代桃僵”、挂羊头卖狗肉的情况；更严重的，搞虚假的悲情营销，催观众泪，卖残次货，赚不义钱。

　　这些不规范不诚信的行为，虽然是少数，但对整个农产品直播带货带来了很不好的影响。既然能搞素颜直播，那么一定也能搞地头的原生态直播，让消费者知道真实的农产品长什么样，从说真话讲实情开始，增进城乡互信，才能让消费者更好地接受。

　　四、把好机制关，合作才能共赢

　　大部分的农产品直播，带货主播都不是农民，他们的角色相当于网络推销者，大量的生产和供应任务，还得交给农民或者农村的合作社、企业，或者是专业的电商供应链公司。这样就牵扯到多个环节，必须建立良好的利益联结机制，直播带货才可以持续下去。如果给源头的农民压价太低，那么一定是没有好货的；如果没有给够供应链的成本，那么也会出现偷工减料，配送的效果可想而知。所以，涉及到直播带货的各个方面，要真正做到开诚布公、合理利益分成，才能行得稳走得远。

　　五、把好基础关，供应链是最大考验

　　许多时候搞直播的初衷是好的，活动效果也是好的，县长现场代了言，明星也助了阵，宣传报道到了位，但最终却出现播下龙种、收获跳蚤的情况，让一个好好的助农直播最后砸了场子，让领导干部也背上了新形式主义、官僚主义的骂名。根本上还是供应链方面应对不足，比如说包装方面的材质不结实、大小不合适、内衬不稳定，对送达的效果产生影响；快递公司的选择失误，影响了配送时效和终端品质；一些鲜活农产品保鲜措施不到位，腐烂变质，等等。如果这些做不到位的话，就会出现地头好好的农产品，到城市的消费者那里已经变成了残次品，甚至是餐厨垃圾，这些教训是深刻的。

　　（作者系三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者）